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無主義者的“主義”時尚

穿越北京城，從一堆房地產戶外廣告中恍然見到一堆“主義”：親水主義、現代主義、自然主義、城市主義、古典主義、婉約主義、個性主義、唯美主義、歐美主義、享受主義等。考據“主義”一詞，源自拉丁文，是指一種價值體系和倫理原則，是對社會中的政治經濟文化選擇的總的態度。以此而論，知道主義是一個宏觀的大詞，似乎不足以描繪在建築社群中用於點綴的一條人工河、幾棵綠化樹、一些差異化的建築設計和從西方設計中挪移來的一些碎片模樣。

第二章 以管窺豹時代變遷的新波瀾（6）

但是，今日社會的時尚中正有一部分來自於這種錯位式的運用，將大詞用於小處，正如把私密處的親近行為用在公共場合同樣有非同尋常的表現功效。如同來自德國的西門子之用中國象棋為其形象廣告、來自美國的道瓊斯以中文“道”為其Logo，可起到特別的錯位效應一樣，當把人們習慣了的意識形態化的“主義”理念用為描述非意識形態領域的商業元素的時候，它可以起到亁坤大挪移的聚焦注目效應。其實我們也知道，這些主義大半是開發商與房地產代理商賣弄房子的概念，既非實指，也並無真義，更沒有主義堅定的貫徹者與推動者，而只有一些牽強的關聯。

而有意思的也許是這種似是而非的“主義”概念的市場空間。雖然許多顧客也多少知道這些主義並不可信，不少人甚至不明白這些主義意味著什麼，也沒有多少人把此主義當彼主義一樣對待，但這些“主義”仍然多少對人們起到了驅動作用。我想到了神學中對中國社會某些公眾信仰心理的一種描述，這種描述把信仰群體分為兩種：一種是堅定明確投入的專一信仰者，這種信仰心態被稱為“皈依”；另一種是似信非信的遊離信仰者，他們不知道到底有何真切的信仰物件，但對任何可能的神祇保佑都懷有僥倖的期望，所以他們比較開放性地實施“凡神面前一炷香”的做法，實際上他們甚至連受香者是何方神聖也不明白，但既然供奉的成本是如此之低，因此姑且一供，神學上稱之為“遊宗”。從正面來說，皈依者執著忠誠，遊宗者能動開明；從負面來說，皈依者狹窄固執，遊宗者遊移無定。而中國市場，恰是一個遊宗者“主導”的天下，這就比較容易幫助我們理解為何那麼多“主義”有市場的原因，這乃是出自於皈依主義者的稀少與各類“主義”遊宗者的瀰漫。

在最近於上海召開的世界名牌論壇上，一家知名的時尚品牌公司在評價中國市場奢侈消費者的特性時指出，中國市場主要由附庸風雅的消費者構成奢侈消費的主力。以我個人的研究經驗來感受，這個說法是正確的。實際上，不僅在奢侈消費群體中，在所謂的時尚品味消費者、流行跟隨消費者、個性化訴求與感性化消費群體中，附庸風雅的消費群體均為主力群體。所謂附庸風雅群體，就是在見識有限但是渴望實現較快的社會地位的形象性垂直流動（即由較低端的實際社會地位層級，模擬出較高階社會地位層級才有的形象要素），容易為流行主張中的高層價值所操作，接受高階符號標籤但並不追究符號深意以及考究這種深意與自己長期的生活方式關聯的消費人群，其核心的心理動力乃是虛榮以及群體認同要求。在社會表現的意義上，這類群體具有很明顯的被新概念卻又是偽概念標籤（比如房地產中的偽歐洲風格概念、日用品消費中的偽個性化概念、群體文化傳播中的偽白領）所吸引的特點，而“主義”也正是這類概念叢中間的一個而已。實際上，不少國內產品與品牌（尤其是汽車、服裝、手錶等表現性產品領域）模仿較高階產品樣式又低價傾銷的營銷模式之所以有適度成功，其深層原因也正在於這樣一個規模龐大的群體和殷切強烈的需求模式的存在。txt電子書分享平臺